信息流投放轉化(huà)低？ 快(kuài)看這(zhè)幾點！

 

對(duì)于廣告主或者營銷人(rén)來(lái)說，廣告投放效果差是個(gè)棘手的(de)問題。在某些行業，投放甚至沒有任何效果，這(zhè)是一個(gè)切膚之痛，大(dà)多(duō)數人(rén)都感受到了(le)這(zhè)個(gè)痛，但是他(tā)們并沒有想清楚痛點在哪裏，也(yě)就是說問題的(de)根源在哪裏。

 

其實，真正的(de)痛點不在于自身的(de)産品質量，也(yě)不在于投放的(de)互聯網的(de)廣告流量環境。

 

真正的(de)痛點在于沒有一個(gè)可(kě)複制并且可(kě)以實際操作的(de)思路，以及對(duì)行業的(de)深入理(lǐ)解和(hé)如何最優化(huà)應用(yòng)資源。

 

有些人(rén)持不同的(de)意見，如下(xià)圖所示，幾乎每一家廣告平台都會用(yòng)類似eCPM=出價X質量的(de)計算(suàn)方法告知廣告主如何獲取高(gāo)排名或者高(gāo)曝光(guāng)。

 

當然，不同平台的(de)表達的(de)方式可(kě)能略有不同，例如某些平台的(de)質量度被稱爲點擊率（預估點擊率、CTR、ECTR）， eCPM在一些平台被稱爲廣告排名，很多(duō)人(rén)會認爲這(zhè)是一個(gè)思路，或者是一個(gè)套路，但是這(zhè)個(gè)思路或者套路，并不能優化(huà)投放效果。

 

（一）流量的(de)抓手和(hé)優化(huà)的(de)抓手

 

如果把流量的(de)獲取和(hé)流量的(de)優化(huà)比作兩個(gè)抓手的(de)話(huà)，現在大(dà)部分(fēn)人(rén)隻掌握了(le)獲取流量的(de)抓手，而不具備流量優化(huà)的(de)抓手。在理(lǐ)想狀态下(xià)，流量的(de)抓手和(hé)優化(huà)的(de)抓手都要牢牢的(de)抓住。

 

例如，投放到搜索引擎上的(de)廣告，也(yě)就是所謂的(de)SEM有很多(duō)優化(huà)的(de)思路和(hé)方法。SEM的(de)曆史相對(duì)悠久，經過從業者多(duō)年的(de)實踐，已經總結出了(le)很多(duō)優化(huà)的(de)思路和(hé)方法，但是這(zhè)個(gè)優化(huà)的(de)抓手并不是媒體賦予的(de)，廣告媒體帶來(lái)的(de)隻有貨量的(de)抓手，所以優化(huà)的(de)抓手需要利用(yòng)實踐摸索相應的(de)規律。

 

（二）信息流廣告缺乏優化(huà)的(de)抓手

1.媒體沒有賦予。

 

2.信息流廣告在中國積澱的(de)實踐經曆和(hé)經驗不夠豐富，進而導緻了(le)信息流廣告的(de)優化(huà)缺乏系統的(de)方式和(hé)思路。

 

（三）點擊率優化(huà)

 

不同的(de)媒體和(hé)廣告平台，它的(de)廣告投放邏輯都很類似（包括廣告出現的(de)位置，投放特點，計費形式、展現形式）。

 

首先是媒體對(duì)用(yòng)戶的(de)刷新，無論是搜索還(hái)是浏覽，每當刷新的(de)時(shí)候，所用(yòng)設備上的(de)媒體就會發送一個(gè)廣告請求到廣告系統，在接到廣告請求後，廣告系統會針對(duì)正在服務的(de)廣告主進行一次檢索，根據不同的(de)廣告主設置的(de)每日花費預算(suàn)的(de)高(gāo)低進行相應的(de)預分(fēn)配曝光(guāng)。

 

在預分(fēn)配完畢之後，針對(duì)符合曝光(guāng)條件的(de)廣告主進行預估CTR的(de)核算(suàn)。然後依據廣告主的(de)出價乘以預估CTR得(de)出廣告排序，進而決定了(le)獲得(de)廣告流量的(de)多(duō)少。

 

排序之後根據廣告組自行設置的(de)或者系統默認的(de)頻(pín)次，把曝光(guāng)次數超過一定限額的(de)廣告濾除掉，剩下(xià)的(de)廣告就得(de)到了(le)曝光(guāng)的(de)機會，一旦廣告被點擊，基本上就會被計費。這(zhè)是幾乎所有在線廣告的(de)廣告投放邏輯。

 

回顧整個(gè)邏輯過程的(de)時(shí)候，就會發現投放人(rén)員(yuán)或者廣告主能夠去幹預的(de)隻有兩個(gè)環節。

 

1.預分(fēn)配曝光(guāng)，就是設置每天投放的(de)預算(suàn)上限。

 

2.廣告排序。廣告排序有兩個(gè)因素，一個(gè)是出價，一個(gè)是預估CTR。

 

二、良性循環和(hé)惡性循環，你在哪一環？

廣告優化(huà)思路集中在優化(huà)點擊率，同時(shí)，系統提供的(de)預估點擊率又極大(dà)程度上要參照(zhào)賬戶的(de)曆史記錄，如果一個(gè)賬戶是全新的(de)，它會根據算(suàn)法給予這(zhè)個(gè)賬戶新的(de)預估點擊率，所以，整體的(de)優化(huà)思路變成了(le)一個(gè)理(lǐ)想情況下(xià)的(de)正循環。

 

簡單點說，就是希望所有的(de)創意都得(de)到很高(gāo)的(de)點擊率，既然有高(gāo)的(de)點擊率就能獲得(de)高(gāo)排名和(hé)高(gāo)曝光(guāng)，那麽如果創意相對(duì)比較優質，就會累積更多(duō)曆史記錄裏面的(de)高(gāo)點擊率，有了(le)這(zhè)樣的(de)曆史記錄，新的(de)創意就會參照(zhào)過往的(de)曆史記錄，被系統賦予一個(gè)相對(duì)較高(gāo)的(de)預估點擊率，直到新創意變成老創意。

 

同時(shí)，幾乎每個(gè)媒體都具有廣告創意點擊率的(de)衰減規律。一般情況下(xià)，創意使用(yòng)的(de)時(shí)間越久，點擊率可(kě)能就會變得(de)越低，但其實這(zhè)個(gè)規律并不是十分(fēn)的(de)嚴密，因爲衰減規律能夠在一定幾率上刺激廣告主更新創意，而新的(de)創意又會提高(gāo)用(yòng)戶相應賬戶的(de)花費。

 

三、7Ms理(lǐ)論，抓手兩手抓，兩手都要硬

所謂的(de)7ms其實代表7個(gè)以M開頭英語單詞，它與廣告投放相結合的(de)話(huà)，分(fēn)别代表著(zhe)市場(chǎng)調研、賬戶搭建、轉化(huà)目标、創意設計、定向策略、成本優化(huà)、數據檢測。

 

每一個(gè)環節對(duì)于投放在線廣告都十分(fēn)重要，但是如果隻是把這(zhè)些環節簡單的(de)羅列在一起，就不能成爲一個(gè)模型。

 

這(zhè)幾個(gè)維度之間存内在聯系的(de)邏輯，簡單點說就是其他(tā)的(de)六個(gè)維度都要以數據監測和(hé)效果考評爲起始和(hé)核心，因爲隻有通(tōng)過嚴密的(de)監測，才能夠産生相對(duì)嚴密的(de)的(de)分(fēn)析，在此基礎上對(duì)其他(tā)維度進行調整的(de)時(shí)候才能做(zuò)到有章(zhāng)可(kě)循。

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